Esta es la publicidad que prefieren las mujeres (y la que hace ganar dinero a las marcas)

Pese a que el universo publicitario se instala, por naturaleza, en las últimas modas y deseos -incluso los que aún desconocemos-, lo cierto es que los anuncios han variado poco en la imagen que ofrecen de los hombres y las mujeres, muy constreñidas en el estereotipo. Un estudio demuestra, sin embargo, que los mensajes publicitarios que se saltan la norma ayudan a las marcas a hacer caja.

Ellas están presentes en un 75% de los anuncios, pero sólo en el 6% de los mismos son representadas en posiciones de poder. En el momento en que las mujeres comparten 'cartel' publicitario con los hombres, ellos tienen casi un 40% más de probabilidades de adoptar una postura más destacada en el mensaje. 

Los estereotipos en la publicidad continúan vigentes, tal y como demuestra el estudio "Getting Gender Right", realizado por Kantar Media AdReaction y que impulsa la proyección de imágenes diversas sobre hombres y mujeres y roles de género en las distintas orientaciones sexuales. Según su análisis, es muy común que ellas sean presentadas como las que limpian el hogar o cocinan frente a la pasividad de sus compañeros masculinos o las responsables del cuidado de los niños. 

Dove logró multiplicar sus ventas, desde los 2.500 millones de dólares hasta los 4.000, con su campaña 'Belleza real'.

El 62% de mensajes de anunciantes se dirigen a las mujeres, como los principales responsables de las decisiones de compra del hogar. Y sin embargo, perpetuando estas escenas las marcas están perdiendo oportunidades de venta. Otro estudio realizado por la plataforma Sheknows.com concluyó que el 52% de las mujeres ha comprado alguna vez artículos respaldados por una campaña orientada a ofrecer una visión feminista y empoderadora de la mujer. Además, el 92% es capaz de recordar alguna campaña promujer y el 51% considera que este tipo de publicidad ayuda a romper los corsés de género. 

Un ejemplo de que la visión positiva de las mujeres estos mensajes se traducen en ventas se materializa en la famosa campaña 'Belleza real', de Dove. La firma cosmética logró multiplicar sus ventas, desde los 2.500 millones de dólares hasta los 4.000. En esta serie de anuncios, Dove presentaba de manera positiva a mujeres imperfectas, con cuerpos reales y muy alejados de las tallas de las modelos de pasarela, sin complejos y seguras de sí mismas. El mensaje se centró en reforzar la autoestima de las féminas por ser ellas mismas, una declaración revolucionaria frente a la dictadura de la belleza imposible destinada a gustar a los hombres. 

Otras marcas como Nike, Pantene, Olay o Playtex también son percibidas como mayor simpatía por ellas porque realizan campañas con ideas e imágenes que conceden a las mujeres posiciones y actitudes de poder y fortaleza.
 
No obstante, aún son una minoría las compañías que apuestan por romper la proyección más estereotipada en sus anuncios, pese a los beneficios que parecen atisbarse de una nueva perspectiva ligada al resurgir feminista. El movimiento del 8M, Día de la Mujer, está cobrando un peso específico en los últimos años en el mundo occidental, con su punta de lanza en España y en Estados Unidos, como reacción a la Presidencia de Donald Trump.

La iniciativa pionera hay que buscarla en Noruega, que tiene su propia ley contra la publicidad sexista desde 1978.
Ya existen legislaciones en algunos países para corregir los 'vicios' que los publicistas no se atreven a abandonar. Así, el Reino Unido comenzará desde este verano a multar las publicidades que subrayen estereotipos de género, y que serán controladas desde el organismo británico regulador de la publicidad.

La iniciativa pionera hay que buscarla en Noruega, que tiene su propia ley contra la publicidad sexista desde 1978. Otros países como Bélgica, Francia, Grecia, Finlandia, Sudáfrica o India han continuado la estela de estas medidas.

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