Estudio sobre la percepción del sexismo en la publicidad entre alumnado adolescente de la Comunidad Autónoma de Euskadi (CAE)
| Año | 2014 |
|---|---|
| Autoría | Pablo Vidal Vanaclocha y Teresa Nuño Angos |
| País | España |
| Tipo de documento | Informe de Investigación |
| Idioma | Español |
| Resumen | La publicidad, como agente socializante, participa en la construcción de la identidad y los valores en la adolescencia. La difusión continua y reiterada de estos mensajes influencia al colectivo proyectando una visión prototípica y sexista de las mujeres y de las relaciones de género. Este trabajo indaga en la recepción del discurso publicitario en relación con la imagen de las mujeres, analizando cuál es la percepción que tienen estudiantes adolescentes de los estereotipos sexistas que aparecen en la publicidad y de los roles que las mujeres desempeñan, así como su capacidad para reconocerlas o no, y determinar el grado de aceptación o rechazo acerca de los modelos sociales y conductuales femeninos que la publicidad propone. La muestra está constituida por 528 estudiantes de ocho institutos de enseñanza secundaria en la CAE. Mediante un diseño ex post facto de tipo mixto descriptivo correlacional, que combina técnicas cualitativas (cuestionario abierto, comentario personal y grupos de discusión) y cuantitativas (cuestionario de preguntas cerradas y cuestionario de caracterización sociodemográfica de la muestra). Los resultados obtenidos demuestran que la mayoría del alumnado adolescente está insensibilizada ante el uso sexista y el trato denigrante que la publicidad hace de la imagen de la mujer, asumiendo muchos de los estereotipos femeninos que la publicidad presenta. |
| Contenidos o Palabras clave |
Imagen de las mujeres; publicidad sexista; género; discurso publicitario; estereotipos sexistas; adolescentes; violencia de género. |
| Referencia APA | Vidal, P. y Nuño, T. (2014). Estudio sobre la percepción del sexismo en la publicidad entre alumnado adolescente de la Comunidad Autónoma de Euskadi (CAE). Trabajo de Investigación. BEKA EMAKUNDE - Instituto Vasco de la Mujer. País Vasco. |
| Disponible en |
http://www.emakunde.euskadi.eus/contenidos/informacion/publicaciones_sub vencionadas/eu_def/adjuntos/beca.2013.3.estudio.percepcion.sexismo.pdf |
Metodología
Es un estudio de diseño tipo mixto, de alcance descriptivo correlacional. La muestra se conformó con 490 estudiantes de entre 15 y 16 años, 49,6% mujeres y 50,4% hombres, 41% residencia rural y 59% urbana.
Como instrumentos se emplearon, 7 anuncios publicitarios con contenido sexista, una ficha para cada anuncio con el estereotipo representado, un cuestionario con preguntas sociodemográficas y un cuestionario con preguntas abiertas, cerradas y comentario personal para conocer la valoración de cada estudiante sobre la exposición en cada anuncio y 6 grupos focales, 2 conformados por mujeres, 2 por hombres y 2 mixtos. Los grupos estaban conformados por 5-10 estudiantes, con opiniones similares, a favor de los anuncios, en contra de los anuncios y en posición neutral.
Variables o categorías de análisis
• Sociodemográficas: sexo, lugar de residencia, país de origen.
• Percepción de los contenidos sexistas en la publicidad con base a diez estereotipos de mujer que se muestran en la selección de anuncios: mujer objeto sexual, mujer provocadora, mujer víctima/maltratada, mujer sometida, mujer dependiente, mujer simple, mujer adorno, mujer cosificada, mujer interesada y mujer ama de casa.
Resultados destacados
Se encuentra que la mayoría de los y las participantes no perciben sexismo en los anuncios y tampoco distinguen los estereotipos mostrados en los anuncios.
Una gran parte de los y las participantes sí reconocieron los estereotipos de mujer objeto sexual, interesada, y ama de casa, pero el estereotipo de mujer objeto sexual, es aceptado por los participantes hombres; el estereotipo de mujer maltratada pasó casi desapercibido.
En cuanto a la percepción y aceptación o rechazo de la publicidad sexista, se encontró que las personas nacidas en otro país percibieron más el sexismo en los anuncios, aunque las diferencias son mínimas. También se halló que los y las participantes de zonas rurales son menos sexistas y defienden en mayor medida posiciones de respeto a la mujer y a la igualdad.
En cuanto al sexo, se observa que las mujeres detectaron más la representación sexista y los estereotipos presentes en los anuncios seleccionados.
Recomendaciones
El investigador y la investigadora refieren la necesidad de mejorar y aumentar los medios y recursos para la alfabetización audiovisual, a través de capacitaciones a docentes y estudiantes para la lectura crítica de los mensajes que presenta la publicidad.
Ficha elaborada por: Nataly Ugalde Quesada, colaboradora del OIMP, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé