Los mensajes publicitarios televisuales y la autoestima femenina

Índice de contenidos

Capitulo II Marco conceptual: sociedad y cultura; análisis del concepto de estratificación; medios de información; influencia de los medios de información en la autoestima femenina; autoestima; test de constructos personales; síntesis del marco conceptual.
Capitulo III: Formulación de hipótesis
Capitulo IV: Metodología e Instrumentos: tipo de estudio; descripción de la población de interés; instrumentos; estrategia metodológica; primera etapa: selección de grupos; segunda etapa: selección de los mensajes publicitarios; tercera etapa: tratamiento de grupos; cuarta etapa: descripción de las técnicas utilizadas donde se trabajó con el test de Constructos Personales y programa Ingrid; quinta etapa: análisis e interpretación de los datos que está dividida en diez momentos, el primero se trata de la técnica de análisis estructural y de contenido a los mensajes publicitarios seleccionados, segundo es el proceso de elaboración de un mensaje publicitario, el tercero procedimiento del análisis estructural, el cuarto análisis técnico-estructural aplicado a los mensajes publicitarios seleccionados, como quinto se encuentra el análisis de contenido, sexto análisis e interpretación de las variables seleccionadas, séptimo se presentan las observaciones generales sobre las variables seleccionadas en el cuestionario, como octavo punto análisis a distancia, noveno procedimientos de comprobación de hipótesis y por último el décimo de devoluciones.
 Capítulo V: Conclusiones y recomendaciones

Metodología

Este trabajo está basado en un diseño cuasi-experimental. Se puso a prueba las siguientes hipótesis: la publicidad influye en la autoestima femenina y la influencia de la publicidad sobre la autoestima femenina es diferente de acuerdo al estrato económico al que pertenece la mujer. Para esto se trabajó en varias etapas, en la primera, orientada a la selección de grupos, se aplicó un cuestionario sobre aspectos familiares, socioeconómicos, generales, relacionados con la televisión y mensajes comerciales. A partir de ello, se seleccionó un total de 30 mujeres, mayores de 20 años, con una escolaridad mínima de sexto grado de preparatoria y pertenecientes al Gran Área Metropolitana, específicamente los barrios de Mata Redonda en Rohrmoser, Vargas Araya en San Pedro y Villa Esperanza, en Pavas.  

La segunda etapa fue la selección de mensajes, en donde se utilizaron anuncios en los que aparecieran figuras femeninas tales como Diva, Choco loco, Hollywood, Clover e Irex. Luego se realizaron dos listados, uno construido a partir de lo dicho por las mujeres de acuerdo a su área social y el segundo un listado general de lo dicho por todas las mujeres participantes. Lo cual fue de suma importancia, ya que posibilitaba hacer la división por extracto económico para la comparación, crear grupos de trabajo y seleccionar los mensajes para su análisis posterior. 

Como tercera etapa se trató directamente con los grupos, de manera que se aplicó el Test de Repertorio de constructos Personales. Para esto se llevó a cabo un primer acercamiento por medio de una entrevista a cada participante sobre sus sentimientos, familia, comunidad, etc., del cual se extrajeron entre 15 y 20 adjetivos (constructos), después se mostró los anuncios seleccionados con diferentes mensajes publicitarios y se procedió a realizar una segunda entrevista con el fin de determinar la similitud entre los adjetivos mencionados anteriormente y los que se decían luego de proyectar los anuncios (pre-test) y se finaliza con la aplicación de una segunda entrevista (post-test) para evaluar la constancia entre las mediciones presentadas anteriormente sobre el yo (como soy, como quiero ser y como no quiero ser).
En la cuarta etapa metodológica, se utilizó el programa Ingrid para medir los constructos presentados por el grupo de participantes. En la quinta y última etapa se realizó el análisis e interpretación de los datos, para identificar la influencia de los mensajes publicitarios en la vida de las participantes. 

Variables o categorías de análisis 

Aspectos personales: estado civil; edad, escolaridad; Aspectos familiares: cantidad de personas que componen el núcleo familiar; Aspectos generales: tiempo libre u otras actividades sociales; Aspectos socioeconómicos: salario que perciben y ocupación; Aspectos relacionados con la televisión: cantidad de horas que dedica a ver televisión, con quienes, conocimiento de canales y cómo selecciona los mismos; Aspectos relacionados con los mensajes: preferencia que tiene por alguno, quien crea los anuncios, etc. 

Resultados destacados

Las autoras señalan que la publicidad presenta una realidad arbitraria basada en estereotipos sobre la cotidianidad y el cuerpo de la mujer. Se analiza que el estrato socioeconómico influye en la autoestima de las mujeres, ya que las posibilidades adquisitivas incrementan o disminuyen la identificación con anuncios publicitarios. Es decir, cuando existe gran posibilidad de adquirir objetos materiales se observa un Yo consolidado pero el ideal del Yo no, lo que aumenta la identificación con los anuncios cuando estos hablan del “quiero ser”.

También las autoras encuentran que los valores morales presentados en los anuncios, como el pudor, pueden influir a la hora de identificarse con el anuncio publicitario, para ser aceptado o negado como una realidad.  

Recomendaciones

En el estudio se destaca la importancia de incluir la perspectiva de las mujeres en la creación de los anuncios publicitarios que obedezcan a sus realidades.  Se sugiere construir una forma de comunicar que sea alternativa, humanizada y que promueva la equidad entre hombres y mujeres, con el fin de crear una sociedad más democrática para mujeres y hombres.  También se recomienda realizar más investigaciones sobre cómo este tipo de anuncios publicitarios afecta la participación y el reconocimiento social de las mujeres, sobre cómo se refuerza socialmente y cómo se sostiene en la identidad de éstas. 

Ficha elaborada por: Zulay Meléndez Martínez, colaboradora OIMP, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica. 

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé