Percepciones de un grupo de mujeres adultas mayores del cantón central de Limón sobre la imagen que transmite la publicidad televisiva sobre las mujeres: Un análisis desde los derechos de las mujeres

Resumen original

El objetivo principal de esta investigación fue explorar las percepciones que tiene un grupo de adultas mayores del Cantón Central de Limón sobre la imagen que transmite la publicidad televisiva referente a las mujeres. Se trata de un estudio cualitativo con diseño de análisis de contenido. Entre los resultados se encontró que las participantes se ven influenciadas principalmente a nivel afectivo y cognitivo por la publicidad, por otra parte, se consideran representadas por algunos de los estereotipos reproducidos en la publicidad, tanto de género, como etarios, sin embargo, rechazan aquellos asociados con la belleza e imágenes sexualizadas, asimismo, reconocen patrones de discriminación con base en el género, etnia, grupo etario y condición socioeconómica. Por otro lado, se identificó que las participantes desconocen derechos referentes a la imagen de las mujeres. Se concluye que existe necesidad de una adecuada representación de la imagen de las mujeres y en particular de las adultas mayores en la publicidad, para lo que se recomienda concientizar a las empresas publicistas, promover sanciones a los productos que degraden la imagen de las mujeres y lograr una más amplia divulgación de los derechos, leyes e instituciones encargadas de velar por los derechos en general, incluyendo los referentes a su imagen.

Metodología

Se trata de un estudio de enfoque cualitativo. Se trabajó con 10 mujeres adultas, mayores de 65 años, que tienen más de 10 años de residir en Limón, forman parte del grupo de personas adultas mayores de la Sede del Caribe de la Universidad de Costa Rica y reportan ver al menos dos horas de televisión por semana. De forma preliminar, se realizó un sondeo breve con 15 mujeres de la provincia de Limón con edades entre 60 y 86 años, para identificar roles tradicionales interiorizados sobre las mujeres en general. Posteriormente, se realizaron entrevistas con las diez participantes, las cuales además debían visualizar tres imágenes y tres videos publicitarios con estereotipos sobre las mujeres (seleccionados por medio de una prueba piloto previa). Finalmente, se realizó el análisis de los contenidos con base en un manual de códigos validado por medio de una consulta con el comité asesor del proyecto.

Variables o categorías de análisis

Estereotipos: Reconocimiento de estereotipos en la publicidad / Afectivo: Emociones y sentimientos en relación a la publicidad / Cognitivo: Percepciones y pensamientos en torno a la publicidad / Conductual: Tendencia a realizar una acción producto de la imagen mostrada en la publicidad, incluyendo la omisión / Derechos: Conocimientos sobre instrumentos que regulen los derechos de las mujeres y en particular sobre la imagen de las mujeres en la publicidad.

Resultados destacados

A partir del sondeo inicial se identificó que las mujeres consultadas en su mayoría relacionaban la palabra “mujer” con maternidad, suavidad, humildad, delicadeza y trabajadora, que las mujeres deberían ser sujetas al marido, dedicadas a los hijos e hijas, comprensivas, decentes, fieles, lindas, entre otras. En cuanto a las actividades que las mujeres pueden hacer, mencionaron que   todas y que no hay nada que no puedan hacer.

A partir de las entrevistas, se encontró que en el componente afectivo las participantes manifiestan alegría y satisfacción con la imagen de las mujeres adultas mayores que aparecen en la publicidad, principalmente cuando se muestran como activas, mientras la imagen de personas adultas mayores deterioradas les genera tristeza. El carácter repetitivo, la presentación de imágenes tristes y la exageración de la realidad en los anuncios televisivos generaron desagrado en varias de las mujeres entrevistadas. Así mismo, ocho de las diez mujeres denotaron desagrado ante la imagen de las mujeres como objeto sexual, y ante publicidad que exprese violencia contra grupos vulnerables como la niñez.

En el componente cognitivo siete percibieron consecuencias positivas de la publicidad, como la motivación para realizar nuevas actividades y nueve visualizan aspectos negativos, generalmente relacionados con estereotipos sexuales que utilizan sus cuerpos como objeto. Sin embargo, todas las participantes mostraron actitudes favorables hacia la imagen de las mujeres como ama de casa, madre y esposa. En el componente conductual se halló que los anuncios que presentan personas adultas mayores generan que estas mujeres les presten atención, y para cuatro de ellas tuvo influencia en su decisión de compra. Los anuncios que reproducen estereotipos sexuales provocaron indiferencia e incluso evitación entre algunas entrevistadas.

En cuanto a los estereotipos de género y representación percibida, cinco de las adultas mayores reconocieron que la publicidad explota y denigra a las mujeres. La mayoría opinó que se sobreutiliza la imagen de mujeres bellas, delgadas, jóvenes y de piel blanca. Del mismo modo, hay un reconocimiento de los patrones de discriminación étnica, ya que se deja de lado varios grupos culturales que coexisten en el país, y siete identificaron que la publicidad no representa a la población con un nivel socioeconómico bajo. En cuanto a los derechos de las mujeres, seis participantes consideraron que los anuncios menosprecian sus derechos como mujeres, especialmente cuando utilizan su imagen de manera sexualizada, no obstante, se observa un desconocimiento importante de los derechos y leyes existente en el país al respecto

Recomendaciones

Se brindan recomendaciones orientadas a desarrollar más investigaciones con mujeres adultas mayores con diferentes niveles de apoyo social, analizar las percepciones de esta población con respecto a programas televisivos que consumen y no solo la publicidad, realizar un estudio comparativo entre percepciones de mujeres adultas mayores y mujeres jóvenes con respecto a estereotipos de género.

A nivel de las implicaciones, se sugiere coordinar en la zona de Limón, espacios de intervención y capacitación acerca de de derechos de las mujeres y acciones para concientizar a los medios acerca de su responsabilidad de representar a las mujeres adultas mayores libre de sesgos.

Ficha elaborada por: Dayana Cubero Villegas, colaboradora, bachiller en Psicología de la Universidad de Costa Rica

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé