Discurso sobre los ideales femeninos: estético y doméstico pautados en la publicidad de la revista Perfil del periodo 2006

Resumen original

Miles de mujeres luchan diariamente para adaptarse a los cánones de belleza actuales, deben luchar para deshacerse de esa imagen corporal que traiciona lo que para la sociedad es aceptado y peor aún, tienden a pensar que aleja el interés de las demás personas, en consecuencia, son reflejo de una imagen muy superficial de la mujer. Así entonces, de acuerdo a lo dicho si son gordas o no visten de determinada manera, nadie se fijará en ellas, dejando de lado aspectos como la inteligencia, los logros, la personalidad, entre otros; sencillamente no pueden hacer frente a la vida sino tienen un cuerpo ideal, perfecto, bello. Este discurso, enfocado principalmente en la imagen como su prioridad, hace que muchas mujeres pongan todo su empeño en lograr esa perfección física y a toda costa mantenerla.

Estos discursos parecen difíciles de creer, pero lo cierto es que para muchas mujeres la obtención de este cuerpo bello requiere de muchos sacrificios, entre los que destacan la disminución o supresión de la ingesta de alimentos, sometimiento a rutinas extenuantes en el gimnasio, y en algunos casos, la erogación de montos considerables de dinero. En los últimos años, se ha puesto en evidencia el aumento de los trastornos alimenticios en todo el mundo, además la cantidad de cirugías plásticas va en incremento, las jovencitas de diferentes partes del mundo han empezado a solicitar como regalo de cumpleaños el agrandamiento de los senos o bien, liposucciones, entre otras; cabe señalar que no solo este segmento de la población se ve seducido por un mejoramiento en su apariencia sino también el segmento de las mujeres adultas, las cuales por el paso de los años, se han visto discriminadas y no están conformes con su cuerpo.

Es interesante notar la transformación que ha tenido la mujer a lo largo de los años, a principios del siglo XX existía una represión de su sexualidad y más bien se exaltaba su rol reproductivo. En nuestros días por el contrario se enfoca por el ideal estético más que doméstico.

De mediados del siglo XX a la fecha, se puede decir que estos discursos son producto en parte de la constante intervención de los medios de comunicación en nuestra vida diaria, los cuales refuerzan, difunden y globalizan una idea distorsionada de las necesidades y expectativas de las mujeres, dado que la imagen que proyectan de la mujer es casi inalcanzable para la mayoría de ellas y contradictoria con la realidad en la que están inmersas.

Dentro de los medios de comunicación encontramos el tema de la publicidad que adquiere peso día a día  en la conformación de formas de pensar y actuar. En la mayoría de los casos la publicidad asocia el éxito con la belleza, tomando en cuenta no solo a las mujeres que trabajan fuera del hogar, sino a las que son amas de casa, ya que para que éstas sean consideradas “exitosas” tienen que ser excelentes madres y esposas, buenas administradoras del hogar y lucir a su vez de pies a cabeza bellas, radiantes, con figura envidiable, perfectas.

Estos mensajes ayudan a perpetuar y justificar un status donde la mujer se ve cosificada y desvalorizada como persona, por tal razón se torna interesante analizar mediante la presente investigacion, los diferentes discursos o contenidos de los mensajes publicitarios en relación con el estereotipo del ideal femenino, tanto estético como doméstico, entendiéndose ideal estético como “la mujer modelo”, todo aquello que tiene que ver con la apariencia física, con las características corporales externas tal como lo menciona Salas & Campos (1999) “un ideal de mujer localizado en cuerpo” (p.10). El estereotipo doméstico se entiende como aquel que tiene que ver con su rol reproductivo mediante el ejercicio de la maternidad. Esto se evidencia en el hecho de que aún hoy en día se espera ver a la mujer velando por el bienestar, tanto de sus hijos, como de su marido, y esto incluye alimentación, organización del hogar, entre otros (Chodorow, 1984).

Por medio de la revisión de diversas lecturas, tanto teóricas como investigaciones nacionales e internacionales así como también de la observación de la publicidad pautada a través de un medio que refleja parte del contexto costarricense como lo es la revista Perfil y tomando en cuenta los estereotipos presentados en los mensajes publicitarios que se transmiten a través de signos o símbolos que reconfiguran la cultura en medida que ayudan a mantener o crear nuevas formas de pensar y de actuar, es que se desea indagar en cuáles son los mensajes que se transmiten a la mujer en relación al rol femenino tanto estético como doméstico.

Indice de contenidos

Capítulo I: Antecedentes: 1. Investigaciones sobre los medios de comunicación y los estereotipos de la mujer en Costa Rica; 2. Investigaciones en el extranjero.

Capítulo II: Marco teórico: 1. Discursos sobre la feminidad: recorrido en la historia; 2. Perspectivas sobre feminidad a través de un proceso histórico; 3. Discursos sobre el tema de los roles femeninos tanto estético como doméstico en Costa Rica; 4. Construcción social del género; 5. Perspectiva de las representaciones sociales en el proceso de asimilación de los roles y los estereotipos referidos al género; 6. La publicidad como medio de transmisión de mensajes publicitarios; 7. El impacto de los mensajes publicitarios transmitidos en dichos mensajes.

Capítulo III: Marco metodológico: 1. Tipo de estudio; 2. La muestra (universo); 3. Recolección y procesamiento de los datos; 3.1. Etapas del proceso de investigación.

Capitulo IV: Análisis y discusión de los datos: Análisis cuantitativo: 1. Estereotipos observados; 2. Tipo de producto; 3. Codificación cromática; 4. Estrategia expositiva y tipo de modelo; 5. Ideal del mensaje; 6. Valores; 7. Caminos creativos. / Análisis cualitativos de los mensajes publicitarios: 1. Discursos sobre estereotipos estéticos; 2. “Figura física”; 3. “Alimentación”; “La juventud”; 5. “Estética dental” ;6. “Cuidado del cabello”; 7. “Moda”; 8. “Cuidado personal”; 9. Discurso sobre los estereotipos domésticos.

Metodología

Se trata de un estudio multimetódico, en el cual se realizó un análisis del contenido de 151 anuncios que aparecen en la revista Perfil con el fin de identificar los discursos que se transmiten sobre los estereotipos del ideal femenino. Se revisaron 20 ejemplares publicados de enero a diciembre durante el año 2006 por dicha revista.

Variables o categorías de análisis

Tipo de producto: cuidado para la piel; cuidado del cabello; alimentos light; cirugía reconstructiva; tratamientos para adelgazar; ámbitos de moda (accesorios, zapatos, ropa, joyas, entre otras).

Codificación cromática: blanco; celeste; azul; amarillo; gris; negro.

Estrategia expositiva y tipo de modelo: anuncios con modelos y productos, solo productos, únicamente modelos.

Idea del mensaje: belleza; moda; tratamientos para adelgazar; vida saludable.

Valores: alimentación enfocada al aspecto fisiológico; seducción; juventud; necesidad de cambio.

Caminos creativos: visual.

Discurso sobre los estereotipos estéticos: figura física; alimentación; juventud; estética dental; cuidado del cabello; moda; cuidado de uñas y las manos; cuidado personal.

Discursos sobre los estereotipos domésticos.

Resultados destacados

Según indica la autora, se encontró que la imagen de las mujeres es colocada en la publicidad como una mercancía, cuya presentación obedece a un ideal femenino que al no ser cumplido promueve una desvalorización de aquellas mujeres que no cumplen con ese ideal de belleza y éxito.

La búsqueda por ese ideal, se plasma específicamente en la publicidad de tipo moda, belleza y salud, lo que promueve en las mujeres rasgos ansiosos y obsesivos, con una preocupación excesiva por alcanzar el cuerpo perfecto, que es sinónimo de éxito y triunfo, y por ende un temor obsesivo hacia la obesidad, que está vinculado de forma importante con la aparición de bulimia y anorexia.

Por otro lado, se observa que no solo se vende la idea de que la mujer debe ser joven y bella, sino que los anuncios centrados en productos para el hogar también orientan hacia un ideal de la buena madre que se preocupa por el bienestar de sus hijos(as) y esposo. 

La autora concluye que la publicidad no solo promueve el consumo de productos, sino que también impacta la vida de las personas, tanto en la reproducción de roles, como en su mantenimiento.

Recomendaciones

El estudio sugiere: investigar sobre la participación que tiene la publicidad en la reproducción y reforzamiento de los roles sexuales femeninos; explorar las percepciones de los hombres con respecto a la publicidad; y, promover espacios de dialogo con las agencias de publicidad para instar a las buenas prácticas y otras alternativas de comunicación social.

Ficha de resumen elaborada por:  Zulay Meléndez Martínez, colaboradora OIMP, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica.

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé