Actúa como una chica: evaluación de la percepción de las y los consumidores sobre el Femvertising [Trad.] / You act like a girl: an examination of consumer perceptions of Femvertising
| Año | 2016 |
|---|---|
| Autoría | Alan Abitbol y Miglena Sternadori |
| País | Estados Unidos |
| Tipo de documento | Artículo científico |
| Idioma | Inglés |
| Resumen |
La cantidad de compañías que invierten en causas sociales ha aumentado extraordinariamente en décadas recientes. Una causa social que ha adquirido fuerza entre las compañías es el femvertising, término que se refiere a la publicidad enfocada en la perspectiva de género, donde se empodera a las mujeres, mostrándolas como mujeres fuertes y capaces, derribando estereotipos pasados. Algunos ejemplos son la campaña “real beauty” (belleza real) de Dove y “like a girl” (como una chica) de Always. Se sabe que altos niveles de relación e impacto entre la marca de una compañía y la causa social mejoran la actitud de la persona consumidora. Sin embargo, en el caso del femvertising dicha conexión no siempre resulta evidente. Compañías tan diversas como Verizon, Dodge y Under Armour han publicado comerciales motivando a las mujeres a demostrar atributos masculinos tal como el atletismo, la ambición, la toma de decisiones y el coraje. La mayoría de campañas de femvertising también hacen referencia a los atributos femeninos, incluyendo un enfoque en la apariencia y la crianza y en la construcción de una mujer andrógina ideal: bella, pero fuerte; decisiva, pero dulce/amable/cariñosa. Aunque los modelos de mujer andrógina han sido utilizados en la publicidad desde los 70s y 80s, esta es la primera vez que grandes corporaciones han tomado una postura esencialmente activista (feminista). Este estudio exploratorio investiga los efectos del femvertising en la actitud e intención de compra de las personas consumidoras basado en el "company-cause fit". Es así como a través de grupos focales se examina el conocimiento y las actitudes de hombres y mujeres hacia el femvertising y las compañías que lo emplean. Los resultados ofrecen implicaciones teóricas para las investigaciones del Company Relations Management (CRM) (gestión de la relación con consumidores) y también implicaciones prácticas para las compañías y publicistas considerando las causas de bienestar de género dentro una estrategia de mercadeo. |
| Contenidos o Palabras clave |
Femvertising, CRM, company-cause fit, género, responsabilidad social corporativa. |
| Referencia APA | Abitbol, A. & Sternadori, M. (2016). You act like a girl: an examination of consumer perceptions of femvertising. Quarterly Review of Business Disciplines. 3(2), pp.117-138 |
| Disponible en |
https://www.researchgate.net/publication/308795803_Y OU_ACT_LKE_A_GIRL_AN_EXAMINATION_OF_CONSU MER_PERCEPTIONS_OF_FEMVERTISING |
Metodología
Se realizó un estudio exploratorio, para conocer la percepción y evaluación del femvertising a través del método del análisis cualitativo y la realización de grupos focales. La muestra estuvo conformada por 25 estudiantes (17 mujeres y 8 hombres) con edades entre los 18 y 23 años de una universidad al suroeste de Estados Unidos. Se realizaron tres grupos focales de 7 a 10 participantes, en dos grupos se trabajó con mujeres y el tercero con hombres. La duración era de 60 minutos, y fueron moderados por una mujer en el caso de los grupos de mujeres y por un hombre en el otro.
Los y las participantes observaron anuncios que utilizaban la estrategia del femvertising (“como una niña” de Always; “coraje interior” de Ram Trucks; e “inspira su mente” de Verizon). Seguidamente se sondearon sus actitudes y opiniones hacia cada comercial, y si creían que estos mensajes de empoderamiento de la mujer eran apropiados y eficaces. También se les preguntó sobre sus pensamientos acerca del feminismo, el contenido de los anuncios, y sus intenciones de compra respecto a los productos ofrecidos.
Posteriormente las transcripciones fueron codificadas según el método comparativo continuo.
Variables o categorías de análisis
• Percepción de los mensajes del femvertising.
• Ajuste entre mensaje y producto.
• Femvertising y cambio de actitud hacia las mujeres, marcas y productos.
• Relación e impacto entre el producto o marca de la compañía y la causa social.
Resultados destacados
Los resultados se presentan divididos en cuatro categorías.
En cuanto a la percepción de los mensajes del femvertising, en general los y las participantes consideraron estos anuncios como una forma positiva de enviar mensajes de empoderamiento femenino, siempre y cuando evitaran caer en estereotipos dañinos y se tratara a las mujeres de manera condescendiente. Dejaron claro que, si bien les podían gustar los mensajes de los anuncios, esto no necesariamente les haría apoyar a la marca comercial o el producto en venta. Algunas personas participantes opinaron que los mensajes eran muy planeados o ficticios, y a otras les preocupó que algunas compañías solo estuvieran utilizando este modelo de promoción como parte de una “moda feminista” para así poder aumentar sus ventas.
Con respecto al ajuste entre el mensaje y el producto, la mayoría consideran que el femvertising era una buena elección para las compañías anunciantes, siempre que logren establecer una clara e inmediata conexión entre el producto y la causa. El grupo de hombres expresó su preocupación ante la falta de publicidad de este tipo dirigida a empoderar a la población masculina.
En cuanto a la relación entre el mensaje y la intención de compra: entre las participantes mujeres se incrementó la actitud positiva hacia algunas marcas, sin embargo, no hay intento de compra directa. En los hombres no se reportó ningún cambio.
Finalmente, sobre la efectividad percibida del femvertising en cambios de actitud hacia el empoderamiento de las mujeres, se considera que los anuncios sirvieron para ayudar a los y las participantes a tomar conciencia sobre su actitud respecto a las mujeres, y expresaron expectativas de cambio sobre cómo los hombres tratan a las mujeres, y mayor preocupación hacia las mujeres por parte de los hombres.
Recomendaciones
• Utilizar más de un grupo de control conformado por hombres
• Realizar preguntas más individuales a las personas participantes para explorar la definición que dan al “empoderamiento femenino” y su apertura hacia los anuncios del tipo femvertising
• Investigar cómo las opiniones contemporáneas sobre el feminismo y la igualdad de género median la recepción de los mensajes del femvertising.
Ficha elaborada por: Nataly Ugalde Quesada y Nathaly Majlaton Ramírez-Amaya, colaboradoras OIMP.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé