Las imágenes de masculinidad y feminidad que la publicidad televisiva transmite a un grupo de jóvenes de 15 a 25 años

Resumen original

Las imágenes de masculinidad y de feminidad que la publicidad televisiva transmite a un grupo de jóvenes de 15 a 25 años es un estudio que tiene como objetivo determinar cuál es el rol que cumple la publicidad televisiva, específicamente la publicidad de la Coca Cola entre los años 1998 y 2002, en la percepción de las imágenes de masculinidad y de feminidad que tiene un grupo de jóvenes costarricense entre los 15 y 25 años de edad.

La investigación se lleva a cabo en tres etapas, la primera corresponde a una revisión bibliográfica para conocer los diferentes estudios y conocimientos que se tienen acerca de los temas de género en relación con la publicidad. Seguidamente se hace un análisis de discurso para conocer, valorar y explicar los diversos elementos presentes dentro de los mensajes publicitarios de la Coca Cola dirigidos a jóvenes entre los 15 y 25 años de edad. Finalmente se concluye con cuatro grupos focales que brindan la oportunidad de relacionar las concepciones y percepciones de género de los jóvenes, frente a las concepciones y percepciones que poseen los anuncios analizados. Lo anterior es complementado con entrevistas realizadas a personas expertas tanto en el tema de género así como en publicidad.

Las principales conclusiones obtenidas son: los anuncios reflejan una realidad muy costarricense, puesto que están construidos con elementos que aunque son comunes a varias culturas instaladas en esta región, son decodificadas más fácilmente por los habitantes de este país; Las perspectivas de género han variado en el tiempo y a pesar de las edades y las diversas condiciones de los participantes de los grupos focales existen elementos comunes a las apreciaciones de uno y otro grupo; Una vez superada la fase de lograr captar la atención del consumidor, el papel que juega la publicidad en la conformación de la identidad de género es un papel relevante pero no en mayor medida que los otros factores que relacionan con este proceso.

La publicidad se suma a la conformación de la identidad de género; El hombre ha comenzado una participación más importante en la publicidad, en donde no solamente aparece en papeles que tradicionalmente se le habían asignado, sino que ha empezado a incursionar en papeles poco comunes en los medios; Las mujeres siguen siendo mostradas como algo sublime y hermoso, las cuáles son dignas de ser admiradas y capaces de atraer la atención de los demás con solamente una mirada; Los comerciales de la Coca Cola evidencian un excelente manejo de imagen de marca, pero en lo que concierne a imagen de género el manejo es menos cuidadoso; no por ello se puede hablar de un descuido de la imagen de género; No existe un prototipo de un hombre o una mujer Coca Cola; lo que existe es la posibilidad de que cualquier persona sea este ideal y se sienta identificado con la merca por los momentos felices que se viven y no por modelos inalcanzables fuera de su realidad.

Índice de contenidos

Desarrollo conceptual: 1. La publicidad como constructora de la sociedad; 2. La publicidad televisiva; 3. La publicidad siempre joven; 4. La publicidad como cosa del hombre y de la mujer; 5. Masculinidad y publicidad; 6. Feminidad y publicidad; 7. Coca Cola: La bebida del mundo; 8. La imagen de Coca Cola / Guía de análisis de publicidad televisiva (discurso de género): 1. Nivel lingüístico; 2. Nivel paralingüstico; 3. Nivel simbólico; 4. Nivel Psicológico; 4. Nivel discursivo / Análisis del discurso: 1. Campaña “el sabor del momento”; a. spot #1; “la familia” b. Spot #2:“la época estudiantil”; c. Spot #3:“disfrutando la juventud”; 2. Campaña: “sentí-disfrutá”; a. Spot #1: “gusto”; b. Spot #2: “Tacto”; c. Spot #3: “Vista”; d. Spot #4: “Oido”; e. Spot #5: “Olfato” / Análisis de grupos focales; 1. Grupo #1, a. hermosamente femenina, b. el nuevo hombre; 2. Grupo #2, a. La chica popular, b. Buen cuerpo, musculoso y guapo; 3. Grupo #3, a. No hay un solo tipo de hombre, b. Mujeres: diversidad para todos los gustos; 4. Grupo #4, a. Hombre verdadero versus hombre ideal, b. mujer verdadera, depende /Conclusiones: 1. Una cotidianidad costarricense; 2. El género desde la perspectiva de los ticos; 3. Lo masculino y femenino desde el lente de los jóvenes; 4. El papel de la publicidad en la conformación de la identidad de género; 5. Hombre y mujer en la publicidad actual; 6. Imagen de marca versus imagen de género; 7. ¿Hombre y mujer Coca Cola?; 8. El género... más que una cuestión publicitaria; 9. La riqueza del trabajo con las personas

Metodología

Se trata de un estudio cualitativo. Se realizó un análisis de discurso sobre las concepciones que tienen un grupo de jóvenes acerca de las masculinidades y feminidades, con el fin de compararlos con las concepciones que se emplean en los mensajes publicitarios de ocho anuncios televisivos de dos campañas publicitarias de la marca Coca Cola. Se trabajó con cuatro grupos focales, uno compuesto por seis mujeres entre los 15 a 19 años, otro por mujeres seis de 20 a 25, y otros dos integrados por hombres agrupados de la misma manera. En total participaron 24 jóvenes. Adicionalmente se entrevistó a tres profesionales, una persona del área de publicidad y otra relacionada con las campañas de la marca, para analizar las representaciones de género en los spots.

Variables o categorías de análisis

Nivel lingüístico: elementos sonoros de los spots, sintaxis utilizada y cuestiones pragmáticas/ Nivel paralingüístico: códigos no verbales incluyendo el vestuario / Nivel simbólico: análisis de personajes, los colores y los escenarios / Nivel psicológico: presencia de arquetipos y forma en que son presentados, así como aspectos relacionados con el psicoanálisis/ Nivel discursivo: tipo de spot que se presenta, ya sea alegórico, ejemplificativo, descriptivo, argumentativo, persuasivo o seductivo.

Resultados destacados

A partir de los grupos focales se encontró que los hombres categorizaban a las mujeres en dos grupos: unas para pasar el rato y otras para algo serio. Dijeron que éstas deben ser femeninas, no tener vicios, ni ser "mal habladas". La mujeres también calificaron a los hombres en dos grupos: el que posee el físico ideal y el que tiene "buenos sentimientos", y aunque dicen que el físico no es lo más importante, consideran a los de mejor físico como los ideales. Se resalta que específicamente en el grupo de mujeres de 15 a 19 años hay una tendencia por vivir y actuar de acuerdo a lo que consideran que los hombres quieren en una mujer.

Tanto en el grupo de hombres como mujeres se visualizó que manejan una idea de que para ser hombre o mujer se requiere de una serie de características que se alcanzan luego de los 30 años, como lo es el tener un trabajo digno, dinero y una familia.

Al analizar los anuncios las autoras hallaron que si bien no se han erradicado los estereotipos de los anuncios, ha habido variaciones, como por ejemplo, una participación más notoria de los hombres incluso en papeles en los que anteriormente no participaba, o la disminución de la representación de las mujeres como madres.

Se concluye que aunque algunos estereotipos en las personas jóvenes han sido superados, hay otros que se mantienen, como la idea del hombre como proveedor principal y la mujer como la responsable del hogar y se mantener su belleza.

Recomendaciones

Entre las recomendaciones se sugiere recopilar información para próximos estudios, especialmente sobre el papel de los hombres en la publicidad, así como realizar estudios sobre género y publicidad en las diferentes etapas de la vida y elaborar guías de análisis de la publicidad.

Ficha de resumen elaborada por: Dayana Cubero Villegas, colaboradora, bachiller en Psicología de la Universidad de Costa Rica

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé