Publicidad televisiva: reproduce cautiverios femeninos

Año 2010
Autoría Ana Lucía Villarreal Montoya
País Costa Rica
Tipo de documento Artículo de investigación  
Idioma Español
Resumen

En este artículo se presenta un recorrido por el proceso de investigación, realizado con el propósito de analizar los arquetipos o los cautiverios femeninos que utilizan/reproducen los mensajes publicitarios televisivos que muestran a mujeres y a hombres y establecer la relación existente entre estos y la cultura patriarcal. 

Se detallan los puntos de partida (conceptuales) así como los puntos de llegada en cuanto al tema y producción del análisis de 30 comerciales organizados en 12 categorías; comerciales que fueron pautados por televisoras costarricenses y de cable TV en marzo del 2006. Se comprueba la abundante presencia, tanto de cautiverios femeninos (madreSposa y puta) como de arquetipos masculinos (rey y amante) y la escasa presencia de arquetipos femeninos. Los comerciales que son mencionados en el análisis fueron incluidos en www.youtube.com, por lo que la persona lectora puede verlos por medio de los enlaces para acceder a cada uno de ellos, los cuales se incluyen en el mismo texto. 

Contenidos o palabras clave
 
Perspectiva de género; Arquetipos femeninos y masculinos; Cautiverios femeninos, Publicidad televisiva; Semiótica y producción audiovisual.  
Metodología Este trabajo está basado en un enfoque cualitativo. Se analizaron 30 comerciales de 30 segundos pautados en el mes de marzo de 2006, tanto en televisión nacional, como en televisión por cable. Con la finalidad de encontrar la presencia de arquetipos y de cautiverios femeninos y arquetipos masculinos. 
Categorías de análisis o Variables

Los anuncios analizados se agruparon en 12 categorías: abarrotes; automóviles; bebidas, cuidado de bebés; campaña de valores; decoración de interiores; detergentes; finanzas; pinturas; servicios médicos; telepromos y cuidado personal.

Las categorías empleadas para analizar los anuncios fueron: arquetipos y cautiverios femeninos, arquetipo masculino, discurso de poder, discursos excéntricos y hegemónicos y marcas sexuadas del discurso: narraciones en voz off. 

Resultados destacados

Se encontró que los 30 comerciales analizados tienen clara presencia de arquetipos de la madre, de la amante y seductora, así como cautiverios de la madreSposa, de la puta y de la presa. En cuanto a los hombres se identifica de forma clara los arquetipos del rey y del guerrero.

Además, se señala que la publicidad ayuda a la distribución de roles tanto para hombres como para mujeres; lo cual es legitimado por el contexto que reproduce y legitima las asignaciones de roles y espacios para las personas según su sexo/género. 

La autora analiza que existe un discurso de poder que se manifiesta de forma doble, primero bajo la lógica capitalista, en donde sus mensajes e imágenes están orientados al consumo. En segundo lugar, aparece como un sistema patriarcal el cual se encuentra orientado a la preservación de la estructura social básica: familia tradicional, relaciones heterosexuales, monógamas, etc.

La imagen que se presenta de hombres y mujeres refuerza las relaciones asimétricas entre ambos(as), ya que las mujeres aparecen como esclava doméstica y mercancía, y los hombres como quienes lo tienen todo. 

Con respecto a las narraciones (voz off) se observa que existe una mayor predominancia de las voces masculinas sobre las femeninas, además que las primeras siempre van dirigidas hacia un público amplio, mientras que las segundas a mujeres principalmente. 

Recomendaciones La autora no ofrece recomendaciones, pero analiza las implicaciones éticas de los resultados encontrados sobre la “práctica laboral de la publicidad”, denunciando “la presencia de violencia (simbólica) en los comerciales” y destaca que el conocimiento de las múltiples normas nacionales e internacionales que regulan el ejercicio profesional permitirían un trabajo de “mayor rigurosidad” y “desarrollo de la creatividad para proponer comerciales que superen la visión polarizada de la vida” (p. 151). 
Referencia APA Villareal, A. (2010). Publicidad televisiva reproduce cautiverios femeninos. Revista Escena, 33, (66), 137-154. Recuperado de: 
Disponible en http://revistas.ucr.ac.cr/index.php/escena/article/view/8333/7887

Ficha elaborada por: Zulay Meléndez Martínez, colaboradora OIMP, estudiante de la Escuela de Psicología de la Universidad de Costa Rica. 

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé
 

Fecha publicación