Argentina: Las audiencias ponen límites al sexismo publicitario
| Fecha: | 13 de Marzo de 2017 |
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| Publicado en: | comunicarigualdad.com.ar |
| Autoría: | Comunicación para la Igualdad |
En los últimos años ha aumentado en Argentina y el resto de Iboeramérica el rechazo al sexismo publicitario. De la mano de una mayor conciencia y sensibilidad de las poblaciones sobre los derechos humanos vinculados a temas de género, que en muchos países tiene correlato en normas que tipifican la violencia mediática y el sexismo en los medios, las audiencias han logrado que diversas campañas sean modificadas e incluso desestimadas por agencias y empresas. Una creciente ciudadanía comunicacional, potenciada por las redes sociales, recorre la región.
Comunicación para la Igualdad- En los últimos años, las audiencias han alcanzado importantes niveles de sensibilidad y concientización acerca del daño que producen las prácticas sexistas en todos los ámbitos de la vida social. La publicidad es una gran fuente creadora y reproductora de mensajes discriminatorios hacia las mujeres y, como tal, se está convirtiendo en un discurso observado y cuestionado cada vez con mayor fuerza. En Argentina, afortunadamente ya son muchos los casos en que el público consiguió modificar las miradas machistas de empresas y agencias de publicidad. Y son diversas también las herramientas que se fueron construyendo para lograrlo: grupos de repudio en redes sociales, reclamos frente a organismo del Estado, denuncias penales en la Justicia, proyectos de repudio en las legislaturas de distintos niveles, boicots comerciales a las marcas sexistas. Todas ellas promovidas por miles de personas particulares y también por organizaciones y asociaciones de defensa de los derechos humanos.
¿Qué se logró? Que se suspendiera la difusión de campañas y anuncios sexistas, que se tuvieran que modificar escenas para que las marcas pudieran continuar con algunas campañas –con la consiguiente pérdida económica-, que se visibilizaran las agencias que produjeron spots machistas, que compañías y agencias se disculparan públicamente y, lo más importante, que muchos y muchas anunciantes y agencias reflexionaran acerca de los estereotipos de género y las ideas sexistas que están utilizando en sus comunicaciones.
Entre las primeras manifestaciones resonantes de rechazo social frente al sexismo publicitario en Argentina se registran, en abril de 2009, las denuncias contra la campaña “Cazadores por instinto” del desodorante masculino Axe de la empresa anglo-holandesa Unilever. Ideada por la agencia Ponce Buenos Aires para la fragancia “Axe Instinct”, la campaña incluyó spots en televisión, radio e internet. En el soporte web se desarrolló un juego interactivo que posicionaba al varón como un hombre de las cavernas y lo invitaba a cazar mujeres dándoles “garrotazos de amor”. Las mujeres se encontraban estereotipadas en grupos de “presas” caracterizados de maneras gravemente ofensivas y discriminatorias, tales como “Rubius teñidus”, “Gatus deliciosus” y “Viejitum tuneadus”.
Las primeras en reaccionar fueron distintas legisladoras de diversos partidos políticos, que denunciaron el juego ante instituciones oficiales. Organizaciones de defensa de los derechos humanos como Amnistía Internacional se sumaron al rechazo público. La acción publicitaria también fue objeto de una denuncia penal ante la Justicia por instigación al delito y en el Congreso de la Nación se promovió un proyecto de repudio. Los distintos sectores coincidían en exigir que la empresa reflexionara sobre los contenidos altamente discriminatorios, sexistas y de apología del uso de violencia contra la mujer que estaba difundiendo y solicitaron el levantamiento de la campaña de todos los medios de comunicación. Los reclamos frente a esta campaña, producida específicamente para Argentina, tuvieron cobertura en diferentes medios digitales de nivel internacional. En respuesta la compañía intentó explicar, a través de un comunicado, que se trataba de recursos habituales de la publicidad tales como el humor, la exageración y la apelación a situaciones ficticias. Pero dada la magnitud de las repercusiones negativas y el daño de la imagen de marca, decidió dar de baja la web con el juego virtual.
En 2011 fue el turno de la publicidad en vía pública. La marca de jeans Fiorucci pautó una gigantografía en la ciudad de Rosario, que mostraba un plano detalle de la cola desnuda de una mujer, sobre la que se observaban sus manos sujetas con esposas. La ONG Las Juanas, un colectivo que trabaja sobre derechos humanos de las mujeres, inició un cuestionamiento que derivó en una presentación en la legislatura municipal y en un llamado a no comprar productos de empresas que utilizan comunicaciones publicitarias sexistas. Por su parte la Red PAR (Periodistas de Argentina en Red por una comunicación no sexista) expresó su repudio hacia este mensaje que banalizaba el sometimiento de las mujeres, la privación ilegítima de la libertad e incluso las prácticas de esclavitud sexual. Fueron muchxs lxs ciudadanoxs que, especialmente a través de las redes sociales, manifestaron su adhesión al repudio y al boicot comercial.
En 2012, la cerveza Schneider lanzó, con la propuesta creativa de la agencia Ogilvy & Mather Argentina, la campaña “Perdón”. En ese momento quienes estaban a cargo de la Dirección Creativa de la agencia expresaron a un medio especializado que “de alguna forma ‘Perdón’ es el primer comercial para mujeres de la categoría, y nos gusta mucho eso. ‘Perdón’ es una sincera disculpa del género masculino a las mujeres por nuestra inmadurez y nuestro machismo”. Uno de los spots principales, sin embargo, trivializaba el acoso y el abuso sexual –siempre apelando a la carta del humor- al mostrar a un varón que pide perdón a una chica en la entrada de un hotel alojamiento, “por pensar que un ‘no’ es un ‘sí’ ”. Esta escena comenzó a cosechar críticas en la web, pero la oleada de repudios se desató en 2013, cuando la campaña estrenó un afiche de vía pública con la leyenda “#Perdón Por buscar el roce arriba del bondi”. El público reaccionó con un fuerte rechazo frente a tal minimización del acoso y la violencia sexual que experimenta la amplia mayoría de las mujeres en la calle y en el transporte público, modalidades de la violencia de género que, por si todo fuera poco, afectan particularmente a niñas y adolescentes. De inmediato se creó el grupo “Repudio a la campaña en vía pública de cerveza Schneider” en Facebook y se presentó una denuncia en el Instituto Nacional contra la Discriminación, la Xenofobia y el Racismo (INADI), organismo que consideró que, efectivamente, el aviso banalizaba “una práctica denigrante, como lo es el acoso sexual que se ejerce en el transporte público”. Tanto de parte de quienes dirigen la empresa como desde la agencia de publicidad se informó, a través de comunicados en la misma red social, los pedidos de disculpas correspondientes y la discontinuación de la campaña en su totalidad.
Un ejemplo reciente de acción anti-sexista y anti-discriminatoria fue promovido por usuarixs de Facebook y Twitter que en abril de 2016 denunciaron al spot “Soy un trabajador” de las zapatillas John Foos. El aviso, producido por Idealismo Contenidos, transmitía un mensaje sexista y discriminatorio hacia las mujeres con sobrepeso. En este caso la denuncia surgió de una de las propias protagonistas del comercial, la modelo plus size Brenda Mato, convocada con la consigna de que su participación consistiría en besar a un chico en una fiesta, pero que no fue informada sobre la locución que acompañaría a la escena. Y la locución expresaba que “un trabajador” es aquel varón que “le entra derecho a cualquier cosa”, estableciendo una comparación entre una chica de talla grande y una “cosa” valorada despectivamente. Los reclamos que circularon por las redes y las denuncias presentadas ante el INADI, el Observatorio de la Discriminación en Radio y TV (ENACOM) y la Defensoría del Público de Servicios de Comunicación Audiovisual motivaron que la marca debiera retirar rápidamente el anuncio –pautado en internet en el momento de su estreno- y modificar la escena y la locución para poder continuar con la campaña.
Resto de Iberoamérica
En España, en enero de este año la usuaria de Twitter Cristina Hernández logró, a través de esa red social, que cuatro importantes empresas retirasen su publicidad del periódico online Mediterráneo Digital por la publicación de una nota de claro corte machista titulada “¿Por qué las feministas son más feas que las mujeres normales?”. Luego de dar con este ofensivo artículo, Hernández tomó capturas de pantalla de cinco banners publicitarios que aparecían en la web, solicitó a cada una de las marcas que dejaran de pautar en el medio digital e invitó a sus seguidoras/es a que apoyaran la iniciativa. Las respuestas llegaron de inmediato. Las automotrices Toyota y Nissan y la inmobiliaria Anida Vivienda –del grupo BBVA- comunicaron que procedían a retirar sus campañas de la mencionada web. La compañía de seguros Línea Directa, luego de analizar la situación, también decidió dar de baja su pauta publicitaria y expresó en la red social: “Retiramos la publicidad de Mediterráneo Digital, ya que en ningún caso queremos que nadie se sienta ofendido”. Sólo la compañía aérea Norwegian Airlines postergó la decisión alegando que la aparición de su publicidad en la web del periódico no avala las opiniones allí manifestadas y que más bien se debe al uso de estrategias de colocación de anuncios basados en el historial de navegación del usuario/a.
En Bolivia, es reconocida la trayectoria sexista de la marca de muebles Corimexo, que bajo su slogan “100% Cuero” cada temporada renueva spots que presentan a distintas modelos exhibiendo sus cuerpos desnudos, mostrando los productos de la marca. Si bien los reclamos del público sobre la forma de comunicar el concepto de esta marca se hacen oír desde hace ya varios años, la novedad radica en que en 2016 una organización feminista presentó una demanda penal contra los propietarios de la compañía y contra el publicista responsable por la campaña Miguel Chávez, uno de los profesionales de la publicidad más importantes de Bolivia y actualmente propietario de un canal de televisión. En 2014 Corimexo fue señalada como una de las cuatro firmas más sexistas del país en un estudio realizado por la ONG española Alianza por la Solidaridad, que analizó publicidades que utilizaban el cuerpo de la mujer como un objeto, ejerciendo la violencia simbólica contra las mujeres. El publicista a cargo del spot –un corto de casi 4 minutos- también recibió duras críticas de parte de sus colegas y llegó a dar explicaciones en programas de TV en los que también fue muy cuestionado. Mujeres creando, la asociación querellante, afirma que la demanda se realizó apelando a la Ley 348 contra la Violencia hacia las Mujeres que tipifica como delito la “violencia feminicida” y la “violencia mediática” y que coincide con los delitos de “lesiones graves y leves” del Código Penal de Bolivia.
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