España: “Los departamentos creativos aún son espacios de hombres”

Maite Loizate ha trabajado en diferentes agencias de publicidad como creativa ejecutiva. En 2010 creó Amor de Marca, junto con Sergio Cabeza. Defiende «la comunicación desde el corazón, porque los recuerdos que perduran son los que producen emociones».

- ¿Por qué, si la sociedad ha avanzado hacia la igualdad de género, la publicidad todavía va un paso por detrás?

- Es cierto. Todavía hay mucho camino por recorrer. Esto es así porque la publicidad refleja lo que está pasando en la sociedad. Si hacemos un retrato vemos que hemos cambiado mucho, pero todavía queda. La sociedad sigue siendo androcéntrica. El hombre siempre ha escrito y ha sido el protagonista de la historia.

- ¿Qué impide que la igualdad llegue a la publicidad?

- Habría que romper con la idea de que las mujeres no podemos ser buenas creativas. Los departamentos creativos todavía son espacios de hombres. La feminización de las agencias ayudaría a incorporar una nueva visión. También tienen que ser espacios para conciliar la familia y el trabajo.

- ¿Cómo describiría la imagen de la mujer en los medios?

- Todavía siguen normalizados algunos estereotipos cuando no son reales. Encontramos modelos publicitarios que consolidan las pautas fijadas a un género.

- ¿Entonces los modelos de comunicación siguen siendo los mismos?

- Por suerte han cambiado. La comunicación es cada vez más selectiva, y busca la afinidad para conservar a los consumidores. Es el propio usuario quien busca la marca, por lo que la publicidad sexista tiene más dificultades para calar en la sociedad. Además, hoy en día la viralización de la información junto a una mayor concienciación permiten que haya más filtros y luchar por la igualdad

- ¿Cómo se puede poner fin a los anuncios de mujeres que no son reales?

- El pensamiento crítico es muy importante. Tenemos que cuestionarnos el entorno en el que vivimos para poder cambiar estereotipos como que la mujer tiene que ser perfecta y delicada, y los hombres valientes. Hay que defender que el cuerpo femenino no es un objeto imperfecto que se tenga que perfeccionar. Campañas como las de Dove luchan contra las aspiraciones que desde hace décadas se han asignado a las mujeres, y que se reducen a que seamos guapas, perfectas y discretas.

-¿Existe suficiente control?

- La publicidad está autoregulada, pero también es importante que desde la escuela, la familia, etc. se haga pedagogía. Mi hija Sol tiene 8 años e intento inculcarle un pensamiento crítico. Y más todavía cuando, por ejemplo, en el mundo de Disney siguen habiendo princesas que son salvadas por los príncipes. Algo que parece normalizado y sigue generando estereotipos en la sociedad.

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