Mujeres creativas y machismo en la publicidad mexicana: desafiando las barreras para el éxito [Trad.] / Women Creatives and Machismo in Mexican Advertising: Challenging Barriers to Success

México, cultura publicitaria, creatividad, discriminación, género, mujer.

Se trata de una investigación con enfoque mixto. La muestra está constituida por 22 mujeres creativas mexicanas de 12 agencias en la ciudad de México, captadas mediante la técnica muestral de bola de nieve. Las participantes tienen un rango de edad de 23 a 43 años (X= 33). 

Para recolectar la información se hicieron entrevistas a profundidad y se sugirieron 10 subcategorías distribuidas en 3 categorías principales.

•    Demográficas: edad.

•    Barreras Horizontales: relacionadas con obstáculos que niegan el acceso de las mujeres al espacio laboral. (Forma de trabajar y contratación)

•    Barreras verticales: relacionadas a los obstáculos que restringen la movilidad y ascenso de las mujeres dentro de sus espacios laborales. (Desequilibrio vida/trabajo, horarios, cuentas rosas, promociones y equidad salarial)

•    Barreras Horizontales y verticales: Esta categoría abarca cuando se limita a las mujeres creativas tanto horizontalmente, es decir, en el punto de entrada, como verticalmente, dentro de la progresión de la carrera. (Exclusión, sexualización de la mujer y cultura machista)

Se encuentra que las mujeres creativas mexicanas experimentan dos tipos de barreras que truncan ya sea su posibilidad de entrar al ámbito laboral o su oportunidad de ascender, o ambas.

En cuanto a las barreras horizontales se expone que la forma de trabajar esta mediada por la socialización de género y, por tanto, las mujeres se ven forzadas en sus empleos a asumir roles según su género y no por sus habilidades. Relacionado a contratación se identifica que son los hombres o “viejas glorias”, quienes históricamente han controlado la contratación, por lo que probablemente contratan según su imagen hegemónica masculina (p.38).

Seguidamente, en relación con las barreras tanto horizontales como verticales se evidenció que la exclusión se expresa en que los departamentos creativos están llenos de hombres y hay pocas mujeres, así como la exclusión comienza cuando se hace uso de lenguaje excluyente. Respecto a la sexualización femenina, este impacto conduce entre muchos casos a la violencia sexual, en donde tanto los chistes, como los comentarios sobre el cuerpo de las mujeres forman parte de la cultura de la violación, que a la vez evidencia la cultura machista que impregna la sociedad mexicana, y que condiciona la vida de las mujeres de manera estructural, restándole posibilidades de alcanzar el éxito.

Finalmente, sobre las barreras verticales, se encuentra que, debido a su rol de cuidadoras, las mujeres creativas quedan en desventaja respecto a sus compañeros, ya que se da un desequilibrio entre su vida personal y el trabajo. Además, los departamentos poseen horarios muy exigentes que las mujeres con responsabilidades de cuido no pueden cumplir. En cuanto a cuentas rosas se identifica que las mujeres se ven forzadas a asumir tareas que están relacionadas a las cuentas más estereotipadas de mujeres, que son las que tienen menor rango de importancia en cuanto a premios. Respecto a la promoción, se explica que es necesario reconocer los privilegios que facilitan la movilidad de los hombres en los departamentos. Asimismo, se denuncia la desigualdad salarial, la cual otorga superioridad masculina a través del poder económico, por lo que limitar el ingreso profesional de las mujeres, también seria limitar el poder económico y su independencia.