Publicidad sexista como infracción al derecho del consumidor

La libertad de los anunciantes y los medios de comunicación social para difundir sus mensajes publicitarios no es absoluta, por ello no espere verse inmerso en un proceso administrativo, o en una crisis de reputación o daño a su marca como para prestar atención que su actividad publicitaria afecta a sus consumidores.

La discusión sobre la publicidad y su influencia en los comportamientos sociales no es reciente y ha sido ampliamente abordada desde varias disciplinas. En el país, diversas organizaciones trabajan, desde hace muchos años, para erradicar el sesgo sexista de algunos anuncios publicitarios pertenecientes a rubros que frecuentemente han apelado a estereotipos que refuerzan el mismo. Es así como, si comparamos las tendencias publicitarias de hace diez años, o más, con las actuales, podremos observar marcados cambios.

No obstante lo expuesto, este problema aún persiste y así lo hemos visto recientemente a través de un báner publicitario que un conocido restaurante peruano colocó en uno de sus locales, el cual generó críticas, especialmente en las redes sociales, que lo tildaban de transmitir un mensaje machista y de incitar a la normalización de la violencia de género.

Además del impacto a la reputación de la marca, este tipo de contenidos publicitarios podrían vulnerar la Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo 1044), la que regula todos aquellos aspectos que deben tener en cuenta las empresas al momento de realizar publicidad. Entre los principios que contiene esta ley se destaca el principio de adecuación social, que hace referencia a la prohibición de inducir a los destinatarios del mensaje a cometer actos ilegales, de discriminación u ofensa. De igual manera, tales prácticas son sancionables conforme a lo establecido en el artículo 13° del Código de Protección y Defensa del Consumidor, el cual precisa, como una de las formas de proteger a los consumidores, evitar la inducción a cometer actos ilegales o antisociales.

En ese sentido, ¿podría un anuncio publicitario de contenido machista derivar en comportamientos de discriminación sexista y de violencia de género? Múltiples disciplinas han abordado este asunto llegando a diversas conclusiones y, en lo que concierne al ámbito legal, es de competencia del Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la Propiedad Intelectual (Indecopi) realizar el respectivo análisis de esta materia.

El examen para determinar si se ha generado la infracción al principio de adecuación social efectúa en relación con el efecto que puede tener la publicidad en un consumidor promedio, es decir, no requiere acreditar una intención de generar las conductas sancionables, basta con que se realice una acción que configure los supuestos antes citados. Cabe mencionar que la Comisión de Represión de la Competencia Desleal del Indecopi ha precisado, en diversos pronunciamientos, que, para tales efectos, el análisis debe ser integral: la publicidad no debe ser interpretada fuera del contexto o de manera parcial, sino teniendo en cuenta todo el contenido del anuncio; ello debido a que el consumidor aprehende integralmente el mensaje publicitario.

Siguiendo esos criterios, en el 2019 Indecopi sancionó a una conocida tienda por departamentos por infringir el principio de adecuación social por medio de un spot publicitario que promocionaba la venta de colchones. La Comisión de Represión de la Competencia Desleal concluyó que el anuncio inducía a cometer actos de discriminación por motivos de raza hacia las personas afrodescendientes. La multa impuesta en este caso fue de 20 UIT, que en ese momento ascendía a 84,000 soles, así como una medida correctiva de cese definitivo e inmediato de la difusión del anuncio infractor y de cualquier otro similar.

En el país gran parte de las empresas realizan de manera independiente la publicidad de sus servicios o productos y los procesos para generar contenidos hoy suelen ser más cortos por la inmediatez de los canales digitales, así como por el actual contexto económico. No obstante, es vital hacer previamente un análisis de la legislación que regula la publicidad en el Perú, a fin de evitar que se incurran en infracciones, especialmente, en aquellas concernientes a asuntos relacionados con la convivencia social.

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