Tortazos del marido, niños pidiendo alcohol… ¡cómo ha cambiado la publicidad!
 

Repasamos anuncios que hoy serían inadmisibles (¡y alguno no es tan viejo!) y echamos la vista hacia delante para ver hacia donde se encaminan los creativos

Hace no tanto, los anuncios de detergentes eran protagonizados por mujeres cuyas máximas aspiraciones vitales parecían ser agradar al marido y tener la colada más blanca que su vecina. Para 'vendernos' un gel, salían chicas desnudas que se frotaban con pinta de tener intenciones distintas a las meramente higiénicas. El tabaco se anunciaba por todo lo alto con hombres muy viriles. Hoy todo esto nos parece una aberración casi prehistórica. Si muchos no lo hubiésemos visto con nuestros propios ojos, hasta pensaríamos que es algo de otro mundo. Pero no. Era el nuestro, uno «lleno de chichés que no se cuestionaban», resume David Coral, presidente de BBDO&Proximity, una puntera agencia de publicidad que lleva algunas de las grandes marcas de nuestro país.

Según explica, los historiadores y los publicistas se limitan a reflejar lo que hay en la sociedad. No es por sacarles la cara a sus predecesores en la profesión, pero afirma que lo que ahora es considerado sexista, racista o políticamente incorrecto, por las razones que sea, no lo era en absoluto cuando esa publicidad vio la luz. Los publicistas seguían la ley número uno del gremio: «No entrar nunca en conflicto con la sociedad», proclama Coral.

Sin control

Antaño no se producía ningún tipo de crítica ante ese tipo de anuncios, extremo que, ya por sí solo, nos indica el nivel de alienación de la sociedad del momento. Por eso campaban a sus anchas anuncios donde se atizaba un tortazo a una esposa o se trataba a la gente de raza negra como 'negritos', en plan esclavos de plantación.

Afortunadamente, las cosas fueron cambiando. La gente, poco a poco, fue tomando conciencia de que esas barbaridades había que erradicarlas. Y la publicidad siguió esa estela, claro. Se crearon órganos de control por iniciativa del propio gremio, como Autocontrol, constituida en 1995 e integrada por anunciantes, agencias, medios de comunicación y profesionales implicados en el 70% de la inversión publicitaria en España. «En nuestro país hay muy pocas incidencias por saltarse las normas. Todo lo que sale se cuida mucho. Antes la publicidad era un monólogo. Ahora, un diálogo, hay un 'feedback' continuo y muy rápido», apunta Coral.

¿Y el futuro? ¿Hacia dónde vamos?

La publicidad se transforma a la velocidad de la luz. Ya hemos visto el enorme cambio en unas décadas. Y ahora estamos inmersos en una auténtica revolución. ¿Cómo será la publicidad del futuro? Tanto Coral como González-Aller coinciden en afirmar que se encamina hacia contenidos «muy personalizados». La carrera hacia ello ya ha comenzado. Se usarán perfiles psicográficos para 'tocar la fibra' de cada cliente potencial, será algo 'a la carta', como hecho para él. O, al menos, le creará la ilusión de que es una persona única a quien se le lanza esa propuesta publicitaria. «Hay muchas personas como tú. Se hará una campaña general y luego seis o siete submensajes para distintos grupos, según los objetivos, sus ingresos...», apunta Coral. Eso significa, claro, que sabrán mucho de nosotros. Tenemos que ir decidiendo si queremos ceder parte de nuestros datos para recibir publicidad que quizá nos interese.

Entonces, ¿ya estamos 'salvados' de anuncios improcedentes, casposos y con tufillo a ese pasado tan rancio? «Aunque las marcas cada vez son más sensibles respecto a temas como el sexismo, la integración racial o la promoción de hábitos saludables, todavía existen categorías, como las de perfumes o moda, en las que las imágenes estereotipadas de hombres y mujeres son recurrentes –lamenta Luis González-Aller, director creativo de la agencia Wavemaker y especialista en marketing y hábitos de consumo–. Hace no demasiado, hemos visto algunos ejemplos de campañas que han causado revuelo en redes sociales y que han sido tildadas de sexistas o racistas, aunque ni de lejos llegan a los extremos de las campañas de antaño».

Repasemos media docena de anuncios del pasado que se han quedado en nuestra memoria. Y hagamos un esfuerzo de imaginación y pensemos qué ocurriría si ahora mismo saliese una campaña de estas que les vamos a recordar a continuación. Hervirían las redes sociales, se pedirían dimisiones... casi se producirían motines. ¿La parte buena del estremecimiento que nos causan? Pues que es evidente que hemos mejorado como sociedad en muchos aspectos. Pasen y echénse las manos a la cabeza.

1 Brandy contra los sopapos de marido
'Cosa de hombres'

Cuando a González-Aller se le pide que rebobine en busca de un anuncio sexista, el primero que le viene a la cabeza es el del brandy Soberano, «con esas mujeres sumisas preocupadas por el carácter violento de su marido hasta que le sirve su copita porque es 'cosa de hombres'». En un spot antiguo de la marca, que parece una película de Hitchcock, una esposa agobiada acude a una adivina para que le dé la solución para el mal talante de su marido («ni me mira y pasa días sin hablarme», dice, y hasta le pega, cosa que no menciona pero que se ve). ¿La solución esotérica? Una copita de brandy... que transforma al hombre en un tipo cariñoso. «Era una publicidad que reflejaba los valores de ese momento. El rol femenino era muy denigrante en esa época, especialmente en España, por motivos políticos y religiosos», explica David Coral.

2 Cerveza y vino quinado para crecer fuertes
Esos niños bebidos

¿Otro fruto de la sociedad de antaño que ahora nos parece terrible? Los anuncios de bebidas alcohólicas para niños de los años 60 y 70, «como los que vendían el vino quinado como merienda para los niños, o los de Cruzcampo y San Miguel en los que niños bebían cerveza alegremente», enumera González-Aller. Imaginemos ahora, en plena guerra contra el aceite de palma y las grasas trans en las dietas infantiles, el revuelo que se montaría, ¡casi da risa pensarlo! Según Coral, en este caso ocurre como con la publicidad machista: en aquellos tiempos era lo que había. En las casas se daba de beber a los críos con fines supuestamente energizantes. Ahora un chaval de 9 años pide una cerveza y mata a sus padres del susto.

3 Nadie veía nada malo
Ay, 'aquel negrito del África tropical'

Los que nacimos el siglo pasado delatamos nuestra edad si sabemos entonar con entusiasmo lo de «yo soy aquel negrito del África tropical...». Tengámoslo en cuenta si queremos ligar en portales de citas sin quedar como viejunos. Es como la definitiva prueba del algodón. Desde la perspectiva actual, este anuncio es racista, imperialista... lo tiene todo. Pero, en décadas pretéritas, no estaba mal visto decir 'negrito' ni utilizar con intención humorística los estereotipos del esclavo o el caníbal. Ahí están también los anuncios de Conguitos, unos con tribus chocolateadas y otros con Tina Turner y Stevie Wonder convertidos en este snack 'cubierto de chocolate y con cuerpo de cacahué'. Y algunos con un acento supuestamente 'de negrito' que no se sabe muy bien de dónde se habían sacado.

4 Remedios 'mágicos'
Más saludables con tabaco y heroína

La prensa antigua está plagada de supuestos remedios milagrosos contra enfermedades y malestares. Compuestos con heroína que quitaban la tos (claro, del colocón se te quitaba todo, incluso los latidos del corazón si te excedías un poco), preparados cosméticos con cocaína para reconstituirse y estar bella (y drogada igual hasta te lo parecía) y tabaco que, entre otros usos, servía para adelgazar, según las publicidades de mediados del siglo XX. Incluso decían que los médicos apostaban por los cigarrillos como un gran remedio para la irritación de garganta. De hecho, las publicidades afirmaban que los propios facultativos, conocedores de estos 'beneficios', se pasaban el día fumando. Cómo ha cambiado el cuento. Todo colaba. Ningún organismo regulaba qué se trasladaba al consumidor y por eso se podía exagerar o mentir abiertamente. Hace años que se prohibieron los anuncios de tabaco (adiós a los vaqueros rudos y al motero de Lucky Strike) y ahora en las cajetillas hay avisos tan directos como 'fumar le puede matar'.

5 Pechos por doquier
Duchas eróticas

En la época del destape se abrió la veda en el cine y la publicidad siguió su estela. «Los desnudos gratuitos de Fa o Tulipán Negro son un ejemplo», indica González-Aller. En estos spots salían chicas sin nada de ropa, en posturas estratégicas para que no se les viesen los genitales pero sí los pechos, con sus pezones y todo (esto fue antes del 'pezongate'), todo ello aliñado con una música sensual. Todo muy erótico hasta para nuestros baremos actuales, así que imaginen la fascinación que causaron en una socidad donde aún no se hacía toples. Y era, como subraya González- Aller, «totalmente gratuito». Igual que la bajada de cremallera que dejaba expuesta la impresionante pechera de aquella motorista encuerada que buscaba desesperadamente a Jacq's.

6 Qué peligro
Oda a la seguridad vial

Los tiempos en los que la DGT realizaba anuncios dramáticos para alertar de los peligros de la carretera –que suscitaron intensos debates– vinieron más tarde. Quizá se precisaba de esa dureza para romper con el estereotipo del conductor intrépido (y temerario) que se había impulsado anteriormente, como ocurrió, por ejemplo, «con los anuncios de Seat que nos invitaban a cargar el coche hasta los topes y ponerlo a más de 140 para saber por qué se llamaba 'especial'», recuerda González-Aller. Ahora nos echamos las manos a la cabeza. Por supuesto, la publicidad de los coches estaba dirigida al padre de familia, ya que muy pocas mujeres conducían. «En automoción el sesgo masculino era muy claro. Los anuncios iban dirigidos a ellos –recalca Coral–. Lo más curioso es que algunas publicidades de electrodomésticos también iban orientadas a los hombres, en plan 'cómprele esta aspiradora a su esposa'». Está claro que en los hogares españoles las adquisiciones de cierta entidad debían estar avaladas por el padre, que solía ser quien ganaba el dinero y decidía sobre su uso.

Noticia original y completa en: https://www.elcorreo.com/vivir/tendencias/tortazos-marido-ninos-20210129202636-ntrc.html