Publicidad sexista: los viejos nuevos códigos
 

A pesar de los avances en materia de igualdad durante los últimos años, siguen existiendo los mismos viejos códigos en la publicidad sexista, aunque a veces de manera menos evidente. Así lo ponen de manifiesto las 945 quejas sobre sexismo en publicidad y medios de comunicación que han sido recogidas por el Observatorio de la Imagen de la Mujer (OIM) en 2018, una cifra muy similar a las 1.027 recibidas en 2017.

Más de la mitad (494) se refieren a publicidad, en concreto, según el Instituto de la Mujer, a “la vinculación de las mujeres con el rol de cuidados y trabajo del hogar” y a la “cosificación”. Uno de los ejemplos más evidentes es el caso de la Inmobiliatia Mallorca Open, que se vio obligada a retirar el cartel de una mujer tumbada en bikini por las reclamaciones recibidas.

Entre los anuncios más criticados está también un spot televisivo de Mediaset en el que felicita la Navidad a través de diecinueve figuras relevantes en la historia de España donde solo aparecen dos mujeres (Carmen Rojas y Rosalía de Castro) o un anuncio de Fairy en el que se asume que las mujeres son las que friegan a través de un lenguaje dirigido a ellas y con unas manos de mujer.

O incluso, el aviso para la prevención de infartos de la Sociedad Española de Cardiología en el que se presentan como generales los síntomas específicos de los hombres.

Tras la recepción de quejas, el Instituto de la Mujer ha llevado a cabo 118 actuaciones entre reclamaciones y requerimientos de cese, modificaciones de campañas publicitarias o escritos de recomendación para mejorar el tratamiento de la imagen de las mujeres.

¿Qué es publicidad sexista?

Se considera sexista la publicidad “que puede ser denigratoria en sí misma porque ofrece una imagen estereotipada, discriminada de la mujer y como objeto sexual”, según ha explicado a Efeminista el presidente de la Asociación Usuarios de la Comunicación (AUC), Alejandro Perales. 

Una definición que coincide con la que establece la Ley 34/1988 General de Publicidad, donde se considera sexista la publicidad que “presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados”. 

A propósito de esto se ha manifestado la codirectora del Máster Género y Comunicación de la UAB, Juana Gallego, quien considera que la ley “no se cumple”, ya que “si se aplicara estrictamente la mayor parte de los anuncios quizá no pasarían el corte”.

Aun con todo Gallego no cree que sea suficiente con tener una buena ley para que los anuncios reproduzcan modelos adecuados a la realidad, sino que hace falta “conciencia y responsabilidad” por parte de las agencias de publicidad.

La publicidad influye en el imaginario

“Nuestro imaginario y nuestra manera de entender el mundo se nutre de los mensajes que percibimos a través de los medios de comunicación”, ha recalcado la experta. Por ello, explica, hay que cuidar mucho la imagen que se da de la mujer porque a pesar de que la publicidad no sea la “causa directa” de las violencias, influye en que la ciudadanía considere legítimos comportamientos machistas.

“Por ejemplo, en todos estos casos en que las mujeres están tumbadas en el suelo, donde son vistas como entregadas, se ejerce un grado de violencia simbólica porque en nuestra cabeza lo que vemos son mujeres disponibles para el ocio masculino”, ha aseverado.

En la actualidad aunque las agencias intentan avanzar hacia nuevos arquetipos, se siguen repitiendo “los modelos clásicos”, según ha relatado Gallego. Siempre se repiten tres: el de “la mujer que cuida a los demás y que está pendiente de todo” (mujer cuidadora); como un “complemento de belleza que lo único que pone es su cuerpo” (mujer objeto); y un nuevo prototipo, el de la doble jornada, “la trabajadora que también tiene responsabilidades familiares” (mujer trabajadora).

Infancia sexualizada
Un tratamiento especialmente peligroso cuando se trata de la infancia como puntualiza la investigadora de género y comunicación, para quien las niñas son objeto de “sexualización y de infantilización excesiva”, algo “muy grave” por el impacto que puede tener en su futuro.

“Las niñas son presentadas con sus maquillajes y sus cosas como si fueran bobas, los niños, en cambio, con juguetes de acción y de hacer cosas”, este es el tono que siguen los anuncios según la experta.

Redes sociales: nuevos soportes, mismos modelos
Los consumidores están cada vez más concienciados con el sexismo evidente en los anuncios, tal como revela un estudio del Consejo Audiovisual de Cataluña (CAC) encargado al Centro de Estudios de Opinión (CEO) en el que se establece que el 60 % de la ciudadanía cree que la publicidad no da una imagen fidedigna de la mujer.

Para ambos expertos, la “violencia simbólica”, sin embargo, es más difícil de identificar, por eso de cara al futuro, coinciden en que el reto está en poner el foco en los nuevos paradigmas publicitarios y en los micromachismos que se siguen colando en los anuncios.

Un desafío complicado porque, aunque las representaciones no son tan claras como en los anuncios de hace treinta o cuarenta años, “persisten los mismos modelos de mujer, pero ahora a través de nuevos soportes”: las redes sociales, subraya Gallego.

Estas nuevas plataformas, como Facebook, Instagram o Twitter, permiten publicitarse de diferentes maneras, con un mensaje más cercano a la audiencia, más moderno y actual, sin embargo lo tradicional sigue presente en cómo se presenta a las mujeres.

Pese a que todo parece indicar que “se está lejos de conseguir una publicidad no sexista”, aún hay tiempo de “concienciar”.

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