¿Influye la intensidad de los estímulos sexuales y el feminismo en las actitudes de los consumidores hacia las apelaciones sexuales y el juicio ético? Una perspectiva ecuatoriana
| Título | Mujeres creativas y machismo en la publicidad mexicana: desafiando las barreras para el éxito [Trad.] / Women Creatives and Machismo in Mexican Advertising: Challenging Barriers to Success |
|---|---|
| Año | 2019 |
| Autoría | María Dolores Brito-Rhor Beatriz Rodríguez- Herráez Grace P. Chachalo- Carvajal |
| País | Ecuador |
| Tipo de documento | Artículo |
| Idioma | Español |
| Resumen | El objetivo de esta investigación fue analizar si la actitud hacia el pensamiento feminista, en un contexto cultural latino, influía en la actitud hacia diferentes anuncios publicitarios que utilizaban apelaciones sexuales hacia el cuerpo de la mujer. Este estudio tomó como base teórica las investigaciones realizadas por Hojoon Choi, Kyunga Yoo, Tom Reichert y Michael LaTour (2016). Se mostraron 4 avisos publicitarios con varios tipos de apelaciones sexuales: desnudez completa, semi-desnudez, nada de desnudez y sexismo hostil. Los resultados arrojados muestran que la media de la actitud feminista (M=3.52, SD=0.82) se encuentra de regular a buena y existe una diferencia significativa entre hombres (M=3.38, SD=0.87) y mujeres (M=3.64, SD=0.77). Las mujeres muestran levemente una actitud más feminista que la de los hombres. En cuanto a las actitudes ante los anuncios publicitarios con diferentes tipos de contenido sexual, se evidenció que existía una diferencia significativa de las medias sobre la actitud ética hacia los mismos. Mientras mayor grado de desnudez se utilizaba en el anuncio, la actitud ética era más negativa. Además, la media del juicio ético sobre el anuncio con “sexismo hostil” fue significativamente diferente al anuncio con semi-desnudez y desnudez completa. De los cuatro anuncios se pudo encontrar una diferencia significativa entre la actitud feminista y la actitud ética hacia el anuncio que contenía imágenes de sexismo hostil. El grupo con un alto grado de feminismo tenía una actitud ética más negativa hacia el anuncio con sexismo hostil (M=3.81, SD=1.69) comparado con el grupo de bajo grado de feminismo (M=4.19, SD=1.40). |
| Contenidos o Palabras clave |
Actitud; anuncio; desnudez; juicio ético; pensamiento feminista; publicidad sexual; sexismo hostil. |
| Metodología |
Se trata de un estudio cuantitativo. La técnica de muestreo utilizada fue la de conveniencia no probabilística y la encuesta fue aplicada personalmente mediante dispositivos móviles. Se aplicó en el 2018 a 249 personas de nacionalidad ecuatoriana con edades entre 16 y 59 años. Para calificar la actitud hacia el movimiento feminista se utilizó un instrumento llamado “Las actitudes hacia el feminismo y el movimiento de mujeres” (FWM), desarrollado por Fassinger (1994). El juicio ético se midió utilizando el constructo de Reidenbach-Robin (LaTour & Henthorne, 1994), y la actitud hacia el estímulo sexual, se basó en el constructo de Muehling & McCann (1993). El procedimiento del experimento consiste en una encuesta dividida en tres partes que abarca tanto preguntas demográficas como un cuestionario para medir su nivel de feminismo y luego la visualización de cuatro anuncios publicitarios que contenían apelaciones sexuales, posteriormente, se les pide llenar una escala bipolar de 7 puntos para medir su juicio ético. |
| Variables o categorías de análisis |
Las variables del estudio incluyeron: |
| Resultados destacados |
En primer lugar, se logra evidenciar que la actitud feminista del grupo en estudio se encuentra en un nivel de regular a bueno, siendo mayor en las mujeres. Además, se comprueba que, en un contexto cultural latino existe una relación negativa entre las actitudes feministas y las apelaciones sexuales en la publicidad, lo que quiere decir que a mayor actitud feminista mayor rechazo del uso de la sexualidad en la publicidad. En otro punto, se demostró que entre más alto el nivel de feminismo, mayor es el grado de juicio ético, por ende, más se reprueba la publicidad con sexismo hostil. Finalmente, se interpreta que las actitudes van a depender del tipo de contenido sexual y del contexto cultural en el que se presente el estímulo. |
| Recomendaciones | Se recomienda para otras investigaciones que se seleccionen grupos etarios y geográficos diversos, con el fin de alcanzar un abordaje más preciso en distintos segmentos de estudio. Asimismo, los estudios podrían extender este conocimiento a diferentes categorías de productos y/o servicios. |
| Referencia APA | Brito, M. D., Rodríguez, B. y Chachalo, G. P. (2019). ¿Influye la intensidad de los estímulos sexuales y el feminismo en las actitudes de los consumidores hacia las apelaciones sexuales y el juicio ético? Una perspectiva ecuatoriana. Revista de Comunicación de la SEECI. (48), 45-63. |
| Disponible en | https://doi.org/10.15198/seeci.2019.48.45-63 |
Ficha elaborada por: Maureen Dayana Porras Arias, estudiante de la Escuela de Ciencias Políticas de la Universidad de Costa Rica, colaboradora con horas estudiantes del OIMP.
Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé, coordinadora OIMP.