El foco violeta de la nueva publicidad no sexista

«Tenemos como plato del día ‘No he ido al gimnasio porque no me ha dado la gana y ya iré si puedo, con salsa de trufa», dice la maitre a un grupo de mujeres que van a comer a un restaurante de «recetas sin estrés». «Mejor voy a pedir ‘Hoy no llego a recoger a mis hijos al cole con loncha de pavo, acompañado de ya está su padre para hacerlo’», espeta otra comensal. Completan la carta «ravioli de ‘No me importa no estar perfecta después del parto’», y en cuanto a las alergias, las mujeres alertan de «la presión social».

El de Campofrío es uno de los spots que demuestran que una publicidad diferente a la habitual y, sobre todo, respetuosa con la mujer, es posible. Grandes marcas como Nike han lanzado últimamente vídeos con mensajes feministas y Marvel prepara la película de La capitana América, además de las camisetas reivindicativas que vende Inditex. Esto, que empezó antes del #metoo y de la última ola feminista (en el caso de Campofrío fue en 2016), es lo que los últimos años se ha denominado como femvertising: campañas publicitarias que desmontan roles de género y estereotipos y que se dirigen a las mujeres con mensajes feministas y empoderadores.

Entre las marcas valencianas destaca la clara apuesta de los fregasuelos Asevi, de Pons Químicas, que ya en 2015 empezó a mostrar «hogares reales»: ni los suelos estaban relucientes antes de ser fregados, ni los niños tranquilos, ni los padres contentos de tener al hijo cuarentón en casa.

En la mayoría de los anuncios, es el hombre el que, fregona en mano, se dirige al espectador pero en el último, titulado Todo empieza en casa, una madre se dirige a su hijo y le explica que hombres y mujeres «valemos lo mismo». Además, en su web destacan: «estamos convencidos de que todo empieza en casa, por eso apostamos por casas con aire fresco, casas libres de prejuicios y de estereotipos».

Otro ejemplo valenciano es el de Caixa Popular, con un anuncio que refleja la «mirada integradora de la mujer», afirma el banco en su web. En La banca que te toca se cuenta la historia de superación de dos hermanas, que se apoyan en distintos periodos de su vida, con el deporte femenino -en concreto, el baloncesto-, como hilo conductor.

No obstante, a pesar de estos ejemplos positivos y de que tota pedra fa paret (aunque el principal objetivo de las marcas siempre sea vender), el mundo de la publicidad debe seguir reinventándose. Irene Ballester, doctora en Historia del Arte y profesora, apunta que «las imágenes nos educan» y, sobre todo en estas fechas próximas a la Navidad, la publicidad sexista y machista «sigue ahí». «En los anuncios de perfumes, ellos aparecen poderosos y victoriosos y las mujeres, aunque sean perfumes femeninos, son las protagonistas, pero mostradas para agradar y dar places a los hombres», critica la experta.

Por eso, Ballester considera que «un aire nuevo debe llegar al mundo de la publicidad», tanto la hecha por hombres como por mujeres, y añade que no tiene claro «que sea una demanda social, porque la sociedad sigue siendo patriarcal». «En la TV, a una mujer se le estropea la lavadora y la arregla un hombre, y otro, el mayordomo, nos da su beneplácito de que la casa está limpia».

En su opinión, anuncios como los de Campofrío o Asevi «son necesarios porque usan un lenguaje real y deconstruyen estereotipos». «Muestran otra mentalidad y que la limpieza o los cuidados no están solo vinculados a las mujeres, son tareas compartidas, de los dos, y el hombre no tiene solo que ayudar…».

A pesar de esto, la profesora considera que la publicidad en general «no es feminista» y que en ella se «normaliza el sometimiento y la violencia hacia las mujeres», «perpetúa roles sexistas» y usa el cuerpo femenino como reclamo.

De Soberano a Axe: paseo por cuarenta años de sexismo

La publicidad ha recibido duras críticas por crear y difundir imágenes sexistas y percepciones alejadas de la realidad que perpetúan roles. La utilización del cuerpo femenino como reclamo en perfumes o su representación exclusiva en ámbitos domésticos y en productos de limpieza, han sido prácticas socialmente aceptadas durante mucho tiempo. Un desgraciado ejemplo cercano que cristaliza en el anuncio del brandy Soberano de los 60. Una mujer se lamenta a una pitonisa de una crisis en su matrimonio: desvela incluso violencia machista en su hogar. Pero todo se resuelve cuando la adivinadora le recomienda recibirlo en casa con una copa.

Estos modelos enraizados en otra época están cambiando. Después de décadas de promover el estereotipo del macho alfa, Axe apuesta por “los hombres reales” con una perspectiva distinta de la masculinidad. Aquella publicidad de la primera década de los 2000 dejó grabadas, entre otras cosas, las consecuencias del “efecto Axe”. Luego de un cambio de rumbo, Axe se sumó a un estudio para descubrir qué significa la masculinidad para los jóvenes; una campaña que también abandera Gillette, con iniciativas recientes de ‘nuevas masculinidades’ y el movimiento ‘movember’.

Noticia original y completa en:https://afondo.levante-emv.com/sociedad/la-pica-violeta-de-la-nueva-publicidad.html