Análisis bibliométrico de la investigación sobre mujeres y publicidad: diferencias en medios impresos y audiovisuales [Trad.]

Año 2013
Autoría Marián Navarro y Marta Martín
País España
Tipo de documento Análisis bibliométrico
Idioma Inglés
Resumen Los medios de comunicación en general, y la publicidad en particular, son considerados importantes agentes de socialización, incluso en temas relacionados con el género. No en vano el legislador se ha preocupado por la regulación de las imágenes de mujeres y hombres trasmitidas en los anuncios. Sin embargo, las normativas que prohíben la publicidad sexista en España prestan específica atención a los medios audiovisuales en detrimento del resto. En este escenario, el objetivo del presente trabajo es comprobar si este interés dispar según el soporte se reproduce en la investigación. Así, se consideran las diferencias en la producción científica (nacional e internacional) sobre el sexismo publicitario en función del medio de comunicación observando específicamente la metodología, las técnicas y la forma concreta de medir este concepto en los artículos. 
Para ello se realizó una revisión sistemática de los estudios sobre publicidad y género publicados en español o en inglés entre 1988 y 2010 indexados en siete importantes bases de datos españolas (Dialnet, Compludoc, Isoc) e internacionales (Scopus, Sociological Abstracts, PubMed y Eric). A partir del análisis de los 175 textos seleccionados, los resultados apuntan que, a diferencia de los controles legislativos, la academia ha estudiado mayoritariamente el sexismo publicitario en los medios impresos, aunque el interés por el análisis del tratamiento de género en los discursos publicitarios audiovisuales parece irse acrecentando.
Contenidos / Palabras
clave
Legislación; política pública: publicidad; sexismo; audiovisual; televisión, revistas; prensa.
Recomendaciones No se ofrecen recomendaciones.
Referencia APA

Martín, M. & Navarro, M. (2013). Bibliometric Analysis of Research on Women and Advertising: Differences in Print and Audiovisual Media. Scientific Journal of Media Education. 21(41), 105-114.

Disponible en https://doi.org/10.3916/C41-2013-10

Metodología

Se trata de un análisis de carácter bibliométrico, en el cual se seleccionaron 175 artículos de 125 revistas científicas. La revisión incluyó todos los artículos relacionados con el sexismo en la publicidad dentro de los medios de comunicación impresos y televisivos, tanto en español como en inglés, ubicados entre los años 1988 y 2010, que estuvieran indexados en bases multidisciplinarias accesibles en España y que analizaran: la manera en que los anuncios televisivos o impresos representaban a hombres y/o mujeres; la percepción pública del género en los mensajes anunciados en esos medios; o la situación de hombres y mujeres en agencia de publicidad con referencia a los medios televisivos o impresos. La información fue analizada en el programa SPSS 15.

Variables o categorías de análisis

Producción; Características de los artículos; Indicadores de género y operacionalización del sexismo.

Resultados destacados

Con respecto a la “Producción”, las investigadoras identifican que desde 1998 hasta el 2010, el énfasis a recaído en el análisis de los medios impresos por encima de otros medios de difusión (aunque las diferencias no son estadísticamente significativas). No obstante, desde aproximadamente el 2008, aumentó el énfasis en estudiar el sexismo en los medios televisivos que el sexismo en la prensa escrita. Se encuentra que el interés en estudios de la prensa escrita es mayor en Europa (83,1%), que en el resto del mundo (81,8%), donde además las mujeres son acreditadas por los estudios realizados más comúnmente que los hombres.

En cuanto a las características de los artículos, se identifica que las edades retratadas en los anuncios más estudiadas tanto en medios televisivos como escritos, en orden de mayor a menor son: personas jóvenes, personas adultas, adultas mayores, adolescentes y niños (as). Sin embargo, la mayoría de los análisis centrados en la televisión tienden a enfatizar más en la aparición de personas jóvenes y niñas(os). Si bien el estudio tenía como sujeto principal a la mujer, se encontró que algunos de los artículos revisados también analizaban a la figura masculina, sin que exista diferencia significativa entre el estudio de solo mujeres y combinado.

Sobre los indicadores de género y operacionalización del sexismo, se utilizó más frecuentemente la metodología cuantitativa que la cualitativa, sin embargo, la diferencia no fue estadísticamente significativa. Y, en cuanto a sus resultados, solo un 8,6% de los artículos revisados concluyeron que la publicidad analizada no era sexista o que las representaciones de género no podían ser descritas como tradicionales.

En general, se encontró que tanto a nivel de España como a nivel internacional, existen más trabajos enfocados en el sexismo y la discriminación debido al género en la publicidad impresa que en la televisión, lo cual se puede atribuir a la dificultad para analizar los contenidos televisivos, debido en parte a que el lenguaje usado y la producción de los spots publicitarios hace difícil establecer una metodología que permita el análisis dentro de parámetros científicos específicos (Pérez, 2009, según citado en Navarro y Martín, 2013).

Por otro lado, las autoras consideran que al realizar la revisión de los textos es difícil determinar de manera global si el sexismo existe o no dentro de los medios de comunicación considerados, pues los mismos se limitan en su mayoría a realizar inventarios de la imagen de la mujer y del hombre, sin especificar si la imagen es o no discriminatoria. 

Ficha elaborada por: Licda. Nathaly Majlaton Ramírez-Amaya, colaboradora ad honorem OIMP. 

Revisada y editada por: Camila Ordóñez Laclé

Fecha publicación